大数据在旅游发展中的应用路径探究
摘要：关岭自治县抢抓建设大数据综合试验区优势，以旅游行业为重点推进大数据应用，提出了利用大数据助推旅游行业市场发展、打造旅游行业市场营销利器、创新旅游行业需求开发等对策建议。
关岭自治县抢抓国家大数据战略和网络强国战略机遇，借助贵州省创建大数据综合试验区优势，为将大数据在旅游发展中得到有效应用，促进关岭经济的发展，对大数据在旅游发展中的应用进行了调研，针对存在的问题提出了意见建议。
一、关岭自治县旅游发展现状
（一）旅游资源情况
1. 旅游交通资源。关岭交通区位优越。古有“上走云南十八站，下进京城七十二天”的美誉，清康熙帝曾赐“滇黔锁钥”之题词。县内过境国家重点工程长昆铁路客运专线、沪昆高速公路、关兴高等级公路、水黄高等级公路、320国道、214省道纵横交错，已形成以高速公路、高等级公路为骨架，国道、省道和县乡公路为枝干，通村公路为网叶的四通八达的公路网络体系。全县公路里程达1469公里，其中高速公路里程190公里，是贵州通往广西、云南的重要交通枢纽，将成为黔中经济区的西部门户和贵州西南部重要的物流人流集散地。
2. 气候资源。关岭境内气候呈立体状，跨越南温带、北、亚热带、中亚热带，冬无严寒，夏无酷暑，累计年平均气温为16. 2℃，年平均最高气温为16. 9℃，最低气温15. 4℃，雨量充沛，年降水量1205. 1—1656. 8毫米，是全省降水中心之一。全县森林覆盖率45. 4%，素有“天然温室”之美誉，是旅游、休闲、度假的理想之地。
3. 景区资源。关岭境内有“第一大桥”之称的灞陵河大桥，距今约2. 2亿年前的“古生物化石联合王国”之称的生物群，有被誉为“地球裂缝”的花江大峡谷，有层岩叠嶂的滴水潭瀑布，千古之迷的“红崖天书”，古夜郎的马马崖壁画，三国古战场遗址和二战遗址，有全国农业旅游示范点、国家水利风景区--木城河乡村旅游区等。根据世界旅游组织专家组在《贵州省旅游发展总体规划》中所作的旅游资源景型等级评定，被确定为A级（精品型）旅游资源的有1处（关岭化石群国家地质公园），B级（优良型）旅游资源的5处（关岭花江大峡谷风景名胜区、顶营司城垣、关索岭、关岭下瓜布依民族村寨、关岭花江壁画群），C级（普通型）旅游资源的2处（红崖古迹、关岭滑石哨布依民族民族村寨）。
4. 文化资源。关岭历史文化厚重，民族风情浓郁，拥有国家级文物保护单位1个，省级文物保护单位6个，市级文物保护单位2个，县级文物保护单位20个；有国家级非物质文化遗产3项，省级非物质文化遗产13项，市非物质文化遗产36项。2007年被评选为“最值得向世界推荐的66个文化旅游大县”之一。
（二）旅游发展情况
1. 旅游经济。“十一五”期间全县接待海内外游客累计234. 5万人次，创旅游总收入累计20. 2亿元，“十二五”期间接待海内外游客累计1030. 29万人次，实现旅游总收入累计80. 0亿元， 2014年省人民政府取消了关岭的GDP考核，将旅游产业发展列为考核指标。旅游从业人员从2006年的4360人，发展到2015年的92100人。
2. 旅游基础设施。一是加强旅游交通设施建设。完成了木城河乡村旅游景区的28公里旅游环线公路建设；完成了沪昆客运专线关岭站站至县城9. 3公里的灞陵大道建设，打通了高铁站至黄果树景区的直接通道，实现“快旅”目标。二是深入开展旅游厕所革命。自2015年开展厕所革命以来，建成旅游厕所12座（含1座家庭卫生间），已投入使用并实行专人管理，在建旅游厕所10座（含2座家庭卫生间），预计今年11月底完成并投入使用。三是完善旅游服务设施建设。大力推进酒店、特色民宿、土特产品商店、娱乐服务等多元化旅游配套设施建设。全县酒店共计247家,增长了47. 9%；房间6027间，床位11400张，分别增长了49. 2%和45%；在建帐篷酒店及房车营地1家，预计7月底前对外营业；旅游商品生产企业89家，农家乐接待点88户；旅行社6家；电影院1座；文化经营场所55家。
3. 旅游项目建设。完成了顶云城市综合体、石板井生态园（含顶云经验纪念园、24节气民俗生态园）、板贵火龙果生态农业观光园、板贵石漠化游客服务中心、黄果树游客服务中心、木城河游客服务中心、关岭化石群国家地质公园游客服务中心、永宁室内滑雪场、永宁明清古镇恢复等建设项目。101黄果树国际文化庄园、落叶乡村旅游休闲体验区和高效农业体验区、木城河国家水利风景区、坝陵小吃一条街、顶云新区帐篷酒店及房车营地、月亮湾布依生态休闲旅游度假区、花江大峡谷提质改造等一批旅游项目正在加紧建设。
（三）大数据在旅游发展中的运用情况
1. 智慧旅游建设情况。关岭抢抓沪昆高铁全线开通运营和承办安顺市第四届旅游产业发展大会契机，坚持政府引导与市场主体相结合，着力加强规划指导和政策引导，积极融入“大数据”时代，打造全域智慧旅游项目，推进智慧旅游公共服务体系建设，在黄果树游客服务中心、永宁明清古镇、冰雪小镇、关岭化石群国家地质公园进行信息基础设施、安全保障体系、游客体验中心、智慧营销平台和大数据及智能决策平台等全方位的智慧旅游建设，拟接入黄果树景区、龙宫景区数据库，有效夯实智慧旅游建设基础，提升我县旅游公共信息服务能力。目前全域智慧旅游一期项目已接近尾声，实现对永宁明清古镇、冰雪小镇、关岭化石群国家地质公园等景区的信息化管理，旅游大数据中心可进行全县旅游数据的收集、管理、分析，并以图片的形式呈现出来。
2. 旅游信息基础设施建设情况。2017年1-7月，全县信息基础设施建设投资达到6077. 04万元，城域网上链带宽达140Gbps,光纤到户覆盖家庭数合计17. 773万户,光缆线路总长度达到0. 8915万公里,3G/LTE基站规模达到944个；城市用户宽带50M接入能力覆盖户数达8. 57万户，农村用户宽带12M接入能力覆盖户数达3. 908万户;高速公路隧道3G/LTE信号覆盖数达14个，高速公路3G/LTE信号覆盖公里数达109. 3公里，高速铁路3G/LTE信号覆盖公里数达85公里。永宁明清古镇、关岭化石群国家地质公园、高铁站关岭站已完成免费WiFi全覆盖建设，游客可通过认证免费接入互联网。
3. 旅游平台应用情况。建设了关岭旅游官网，为游客提供景区查询、门票预订、酒店、餐馆、交通等咨询服务；建立了旅游大数据中心，实现对景区实时监控，收集景区客流、门票收入、商品收入、游客来源等相关信息；自建电商平台——“岭尚生活”APP，着力推出品牌旅游商品，如纯天然手工皂、安屯三宝、花江狗肉、煳辣椒面、板贵花椒等适合居家旅行、馈赠亲友、方便携带的特色旅游产品。
二、大数据在旅游发展中面临的问题
（一）旅游基础设施薄弱。一是网络基础设施不完善。受地域因素影响，山高路陡，部分偏远乡镇群众居住较为分散，运输、材料等成本较高，因此，为集中连片打造信息基础设施建设带来了难度，部分景区依然存在信息盲点。二是智能化基础方面起步较晚。部分景区建设规划设计较早，未接触智能化景区理念，导致景区智能化基础设施未与景区整体功能规划同步设计，在进行智慧旅游建设时，需对景区整体的网络拓扑结构、网络承载能力、网络覆盖区域等进行再次设计规划，增加了建设难度和建设时间。三是部分景点交通网络还不发达。部分景点（如关岭古生物化石群国家地质公园、花江大峡谷、红崖天书、板贵火龙果生态农业观光园等景点）离县域交通枢纽较远，没有可到达的公共交通工具，导致景区可进入性差，只有自驾游客到点观光，限制了旅客人群。四是游客体验设施不足。旅游景区景点的游客体验设施不健全，尚未将壮丽的自然风光、悠久的文化历史和坚韧不屈的民族精神等呈现给游客，导致文化品位不高，本土特色不突出，娱乐方式单一，未能满足不同层次游客的需求，存在游客一看而过的现象。
（二）旅游数据资源量较小。一是旅游发展步伐较慢。旅游起步晚，还在铺底子、打基础中奋力跟进，缺乏对旅游资源理性的、系统的梳理、统筹和推介，旅游一直处在星星点点、零敲碎打的状态，没有成势、成产业，缺乏大小交通旅游线路，缺乏大景区。过境的游客量大，存留游客较小，产生的游客数据较少。二是旅游资源的开发力度不够。由于旅游业还没有完全兴起，导致关岭最大、最优、最特的避暑、探险游、科普游、水上游、温泉游、民族文化、区位等独特的旅游资源、旅游宝藏一处于沉睡状态。而现有的旅游景点、景区等项目的开发力度不够，高质量、高品位的旅游景区和旅游项目开发缓慢，可供游客观赏游玩的景点少，缺乏有吸引力的“拳头”产品，在一定程度上阻碍了旅游业的快速发展，导致缺乏大量的人流、物流、信息流等数据资源。
（三）旅游服务水平和质量不高。一是目的地宣传营销不足。目前景区的目的地营销仍采用传统方式，基于大数据及互联网的互动体验式营销平台尚未建立成功，景区面向公众的宣传方式仍以线下宣传和主题活动为主，宣传营销方式相对落后。二是公共服务手段单一。景区面向游客及公众的信息服务提供地点受限，服务的针对性以及与游客的互动不足，限制了旅游服务水平的提高。在旅游规划时缺乏新技术支撑，旅游公共服务建设较为传统、单一，缺乏虚拟游、行程定制、移动电子商务、互动分享等游客迫切需要的个性化服务；在旅游公共服务上急需完善自动感知、主动推送等服务机制，借助笔记本、LED大屏、触摸屏、Pad、智能手机等多种终端，为游客随时、随地、按需提供个性化的旅游信息服务。
三、大数据在旅游发展中的应用策略
大数据是指所涉及到的数据量规模巨大到无法通过人工在合理时间内达到获取、管理、处理并整理成为人类所能解读的信息。数据源一直是制约大数据在旅游行业中应用的一个重要因素，解决数据来源的问题是实现大数据应用的关键。
（一）大数据有助于旅游行业市场发展。一是促进旅游行业的信息化设施建设。在旅游行业，每天都会产生大量的信息数据，如区域游客数是多少？消费水平怎么样？游客的来源是什么？年龄、性别的分布是什么？消费习惯是什么等等，这些问题背后包含的海量信息构成了旅游行业市场调研的大数据，但如何对这些大数据进行收集、管理、分析，依托的是信息化设施。信息化设施建设是解决数据来源的问题的重要手段，是推进大数据在旅游行业中不可缺少的环节。二是打造旅游品牌市场定位。成功的旅游品牌离不开精准的市场定位，可以这样说，一个成功的市场定位，能够使一个旅游品牌加倍快速成长，而基于大数据的市场数据分析和调研是品牌定位的第一步。在进行旅游品牌定位时，拓展旅游行业调研数据的广度和深度，从大数据中了解旅游行业市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等众多因素，在科学系统的信息数据收集、管理、分析的基础上，结合本地的特色文化生态旅游品牌（如“三国文化”、“千古之谜”、“山水避暑”、“低空跳伞及户外探险”、“化石群科普教育”等），提出更好的解决问题的方案和建议，保证旅游品牌市场定位独具个性化，提高旅游品牌市场定位的行业接受度。三是开拓旅游新市场。在传统情况下，市场分析数据的收集主要来自于统计年鉴、行业管理部门数据、相关行业报告、行业专家意见及属地市场调查等，这些数据多存在样本量不足，时间滞后和准确度低等缺陷，研究人员能够获得的信息量非常有限，使准确的市场定位存在着数据瓶颈。然而国内外的旅游大数据迅速发展，为数据调研、分析提供了充足的样本量、及时性、准确度的旅游分析市场数据，节约了大力的人力、物力和精力，提高市场定位精准度。
（二）大数据成为旅游行业市场营销的利器。一是聚类旅游行业数据。今天，将搜索引擎、社交网络普及到智能移动设备上，微博、微信、论坛、新闻评论、电商平台等信息总量正以极快的速度不断暴涨。这些信息涵盖着商家信息、个人信息、行业资讯、产品使用体验、商品浏览记录、商品成交记录、产品价格动态等等海量信息。这些数据通过聚类可以形成旅游行业大数据，其背后隐藏的是旅游行业的市场需求，闪现着巨大的财富价值。二是促进旅游精准营销。以旅游行业对顾客的消费行为和趣向分析方面为例，如：消费者购买产品的花费、选择的产品渠道、偏好产品的类型、产品使用周期、购买产品的目的等。如果通过收集、分析海量数据来掌握消费者的消费行为、兴趣偏好和产品的市场口碑现状，再根据这些总结出来的行为、兴趣爱好和产品口碑现状制定有针对性的营销方案和营销战略，投消费者所好，那么其带来的营销效应是可想而知的。三是发挥龙头带动作用。没有大型景区支撑，中小景区、景点难以做好市场定位。要充分发挥周边龙头景区带动作用或培育本地龙头景区，如依托黄果树风景名胜区、龙宫景区的游客来源、消费行为、旅游路线、旅游爱好等数据，做好中小景区、景点的文化信息、特色品牌信息、智慧旅游线路等推介。四是拓展旅游数据资源。依托县区资源，构建统一的旅游大数据中心，节约企业在数据调研上的投入，实现旅游数据与省市纵向联通，与周边县区横向贯通，确保有足够量、精确的信息数据来供旅游行业研究人员分析和判断。
（三）大数据创新旅游行业需求开发。一是旅游舆情监控，提高游客服务质量。随着论坛、博客、微博、微信、电商平台、点评网等媒介在PC端和移动端的创新和发展，公众分享信息变得更加便捷自由，而公众分享信息的主动性促使了“网络评论”这一新型舆论形式的发展。微博、微信、点评网、评论版上成千上亿的网络评论形成了交互性大数据，其中蕴藏了巨大的旅游行业需求开发价值。如果能对网上旅游行业的评论数据进行收集、分析，了解消费者的消费行为、价值趣向，及时发现游客新的消费需求和企业产品质量问题，以此来改进和创新产品，量化产品价值，提高服务质量。二是增强旅游体验度。过去旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”正在向垂直化方向延伸，跟团游单一模式逐渐向自助游、半自助游和跟团游等多样化方式转变。借助大数据技术，旅游业不仅可以整合交通、酒店、餐饮、景区、旅行社、购物中心等与旅游相关的数据信息，还能通过大数据建立用户画像，针对用户的饮食、住宿、游玩、消费、娱乐等习惯，提供一站式信息服务，为游客带来多样化、个性化的旅游新体验。
